Tipos de marca e suas forças
Não existe certo ou errado quando o assunto é escolher entre criar uma marca pessoal, uma corporativa ou criar e fortalecer ambas — ou seja, um misto entre força de marca dos fundadores e líderes e a marca da instituição.
Uma coisa é um fato e não tem como fugir: pessoas estão sempre ligadas às marcas corporativas para disseminar valores e exercer a liderança dentro de uma organização. Esse processo sempre foi incontestável no meio empresarial, e se evidenciou ainda mais com a internet, onde os dados e rastros são expostos (mesmo sem intenção) constantemente. É indubitável que deva haver a congruência entre marca pessoal e a marca corporativa (como já explicamos nesse artigo).
O modo como você lidera comunica. Tudo o que posta, comunica. E marca é comunicação. Mas então, quais são as diferenças?
Marca corporativa
Não existe somente um forte porta-voz, mas vários;
Os valores estão na cultura organizacional e na comunidade;
Existe um distanciamento institucional (embora, cada vez mais, as comunicações institucionais tenham um tom pessoal).
Lembre-se: se uma marca corporativa for somente atrelada a uma pessoa (geralmente o fundador), ela pode perder independência e força como organização. Além disso, ações da organização podem ser vistas como responsabilidade de uma única pessoa, sendo que a marca já constitui um time. Ainda, há o perigo de ações e opiniões particulares dessa pessoa desagradarem e afastarem consumidores da marca. Daí a importância da construção da cultura organizacional.
Marca pessoal
Marca atrelada a um nome pessoal, um único porta voz;
Seus valores individuais ditam a comunicação;
Existe aproximação, identificação e conexão mais rápida.
Hoje em dia, muitas marcas pessoais já estão sendo tão lembrada quanto as corporativas. É uma tendência.
Greta Thunberg figurou a lista de marcas com o melhor desempenho. E nesse momento muitos se questionariam: como assim, uma pessoa é uma marca?
Se considerarmos apenas a questão técnica, para uma pessoa ser uma marca basta ter o registro de marca ®, o que certamente já deve ter ocorrido com Greta, que já se encontrou com o papa, fez um TED, disputou um Prêmio Nobel da Paz e estampou a capa da revista Time. Ela desperta a atenção de milhares de pessoas, portanto deve ter sua imagem protegida jurídica e legalmente.
Mas não deveríamos estar surpresos em ver o nome de uma pessoa nessa lista ao lado de grandes corporações. Isso será cada vez mais comum. Na era digital, você JÁ É UMA MARCA. Essa não é uma questão de CNPJ, mas sim de posicionamento.
Todos nós já estamos deixando nossos rastros e marcas por aí. A pergunta ta é: o que você faz com sua marca? Como usa sua influência?
Veja esse artigo sobre marcas influentes e liderança. Dentre as 100 marcas mais lembradas pelos brasileiros na pandemia da COVID-19, duas pessoas foram citadas.
As marcas pessoais, ou de personalidades que não possuem marcas corporativas atreladas diretamente aos seus nomes, são comuns no caso de artistas, atletas, palestrantes, autores, youtubers, influenciadores, etc. Alguns exemplos são:
Anitta
Gustavo Borges
Sabrina Sato
Ana Hickmann
Whindersson Nunes
Xuxa
Tenho dificuldade em fortalecer a marca pessoal. O que fazer?
Algumas pessoas podem ter medo da exposição, por timidez, pelo julgamento, pelo cancelamento ou pela responsabilidade. Leve em conta os dois pontos seguintes:
1. Se você é empreendedor, já corre muitos riscos. Esse é apenas mais um. E se você está fazendo a coisa certa, não tenha medo de se esconder. Você NUNCA irá agradar a todos, mas para liderar, precisa aparecer. E se quiser impactar, terá que liderar. Esse é o caminho para a construção de uma forte cultura. Liderar ou deixar a vida me levar?
2. Uma hora ou outra, principalmente com as mídias sociais, se seu negócio está dando certo as pessoas irão querer saber quem está à frente dessa empresa. Portanto, quanto antes você começar a gerenciar sua marca de forma consciente e intencional, melhor.
Marcas mistas
São marcas que trabalham estrategicamente a marca pessoal e também a da empresa que fundou de forma integrada, mas não única.
Em questão de valuation*, podemos observar que as marcas corporativas ainda “valem mais” e ainda são mais memoráveis, pois independem da imagem e força de marca do seu fundador, como observamos nos rankings acima. Marcas corporativas representam uma corporação, um organismo social que reúne os membros de uma mesma atividade. Os riscos e a crise de imagem se tornam mais gerenciáveis.
*Valuation é o valor do seu negócio para fins de investimento ou venda. Não existe uma única forma de encontrar esse valor.
Para ter um alto valor agregado e minimizar ruídos na comunicação, o ideal é um trabalho misto de gestão. Veja exemplos desse fortalecimento paralelo de marcas:
EMBRAER - Ozires Silva
MAGAZINE LUIZA - Luiza Trajano
ORNA - Bárbara, Débora Júlia Alcantara
APPLE - Steve Jobs
ME POUPE - Natália Arcuri
Algumas marcas que levam o nome do fundador também conseguem se instituir como marca corporativa, sem deixar de trabalhar a imagem das lideranças. O ideal é trabalhar esse fortalecimento simultaneamente para esse resultado.
Exemplos: VERSACE, CHANEL e DIOR.
Mas e o valor da marca (tanto pessoal ou corporativa), agrega no valuation?
O valor de empresa pode ser extraído por meio do valor patrimonial: fluxo de caixa descontado, avaliação por múltiplos e receita anual multiplicada. Uma forte marca fatura mais, logo, todo esse valor marca já respinga nos resultados financeiros.
Entretanto, o valor de marca possui outros indicadores. Podemos pegar como molde a Metodologia RepTrak de mensuração de reputação. São avaliados 3 componentes: emocional, racional e os atributos de marca. Avalia-se:
Em que medida os públicos confiam, admiram, estimam e acreditam que a empresa tem uma boa reputação no geral.
Qual a percepção racional sobre o Produtos & Serviços, Inovação, Ambiente de Trabalho, Governança, Cidadania.
A percepção aprofundada em cerca de 4 ou 5 atributos em cada dimensão, buscando representar as questões mais específicas da realidade de cada empresa.
A reputação também pode ser medida pela força de influência, audiência, autoridade e liderança de uma marca (inclusive nos campos digitais). Exemplo: se uma marca tem um Instagram com x seguidores orgânicos e teve um acervo de produção de conteúdo em seus canais, isso também vale como um valor de exposição de marca. Afinal, neste canal estão potenciais clientes. Sem dúvida, essa marca vale muito mais que uma que não possui presença digital.
Um valuation mais completo deve contemplar a visão das finanças (valor da empresa) e os ativos de marca (valor da marca). E lembre-se da opção mista: se você trabalhar o seu perfil no Instagram pessoal, assim como o empresarial/corporativo, seu valor de marca aumentará.
Claro, se você só tem um negócio, não tem como você agregar o valor do branding. Por isso, pense em se enxergar além de um negócio, mas como marca. Independente se for pessoal, corporativa ou mista.